Ακόμη κι αν τα δεδομένα δεν αλλάζουν, με τη γλώσσα πολλά μπορεί κανείς να συγκαλύψει, να επιτείνει ή ακόμη και να εξωραΐσει. Για παράδειγμα, ο όμιλος VW δεν αρέσκεται στο να κάνει λόγο για «σκάνδαλο των ρύπων» ή για Dieselgate. Προτιμά να αναφέρεται στη «θεματική ντίζελ», όταν μιλά για την υπόθεση που όλοι ξέρουμε. Ούτε χρησιμοποιεί τη λέξη απάτη. Στις ανακοινώσεις τύπου επιλέγει την έκφραση «ατασθαλίες στη χρήση λογισμικού σε μηχανές ντίζελ».
«Θεματική ντίζελ» αντί για Dieselgate
Πάνω από 30 δις ευρώ οι ζημιές παρά τους λεκτικούς εξωραϊσμούς
Η πραγματικότητα όμως δεν αλλάζει. Η είδηση της ημέρας για απώλειες 3,5 δις ευρώ προ τόκων και φόρων στο τρίτο τρίμηνο του έτους ήρθε να την επιβεβαιώσει. Ενώ όλα τα ειδησεογραφικά πρακτορεία μετέδωσαν την είδηση ακριβώς έτσι, στην ανακοίνωση τύπου της VW γίνονταν λόγος για αύξηση του τζίρου από 147,7 στα 160, 3 δις ευρώ μεταξύ του τρίτου τετραμήνου πέρυσι και φέτος σαν να ζει ο κολοσσός σε άλλο πλανήτη. Από την άλλη πλευρά τα στελέχη της VW ασκούνται αυτήν την περίοδο σε συμπεριφορές χαμηλού προφίλ. «Θα εργαστούμε για τεχνικές λύσεις για τα ντιζελοκίνητα» δήλωνε τελευταία ο Χέρμπερτ Ντις, διευθύνων σύμβουλος της VW για τα επιβατικά αυτοκίνητα. «Θα αποκαλύψουμε όλη την αλήθεια, ό,τι ακριβώς συνέβη και θα φροντίσουμε να μην ξαναγίνει».
Αλλά στις 59 σελίδες όπου καταγράφονται οι επιδόσεις της VW για το τρίτο τετράμηνο του έτους ο όρος «ειδικές επιρροές» στη «θεματική ντίζελ» επαναλαμβάνεται 22 φορές. Για σκάνδαλο ρύπων δεν γίνεται λόγος. Επιπλέον περιγράφονται επενδυτές που δεν φοβήθηκαν, κι άλλοι που περίμεναν να έρθουν τα πράγματα πολύ χειρότερα από ό,τι ήρθαν τελικά. Όλα θα ήταν τόσο ωραία, λοιπόν εάν δεν έκαναν την εμφάνισή τους οι «επιρροές» στα πετρελαιοκίνητα.. Η Audi κατάφερε να αυξήσει τα κέρδη από 3,8 δις στα 4 δις, η ισπανική θυγατρική Seat απέτρεψε νέες απώλειες, σημειώνοντας μάλιστα τελικά και κέρδη 12 δις και η θυγατρική Porsche έκλεισε κι αυτή με κερδοφορία.
Προσπάθειες επικοινωνιακής αντεπίθεσης
Σε επικοινωνιακή αντεπίθεση ο Ματίας Μίλερ, ο νέος διευθύνων σύμβουλος της VW
Με την κερδοφορία η VW βάζει στην άκρη 6,7 δις ευρώ για να αντιμετωπίσει το κόστος από τον τεχνικό έλεγχο και την αλλαγή εξοπλισμού των επίμαχων αυτοκινήτων ντίζελ. Η εταιρεία υπολογίζει γενικά ένα κόστος γύρω στα 28 δις ευρώ, αλλά ο Φρανκ Σβόπε, αναλυτής αυτοκινήτων της τράπεζας NordLB, υπολογίζει ότι το κόστος θα ξεπεράσει τα 30 δις. Ιδιαίτερα στις ΗΠΑ, όπου η υπόθεση θα κοστίσει για τον όμιλο πολλά περισσότερα λόγω της δικαστικής διαμάχης που είναι μια ακριβή διαδικασία και για την οποία η VW δεν έχει δημιουργήσει αποθέματα. Την ανάκτηση της εμπιστοσύνης ωστόσο η πρώτη στην Ευρώπη αυτοκινητοβιομηχανία φαίνεται αδύνατο να εξαργυρώσει. «Από την πλευρά της αμερικανικής Υπηρεσίας Περιβάλλοντος είναι ορατή η οργή» δήλωσε ο γερμανός υπουργός Συγκοινωνιών Αλεξάντερ Ντόμπριντ. «Η εμπιστοσύνη καταστράφηκε. Θα πρέπει να καταβάλουμε υπεράνθρωπη προσπάθεια για να την αποκαταστήσουμε».
Ο νέος διευθύνων σύμβουλος Ματίας Μίλλερ επικαλείται τη σταθερή αξία της εταιρείας του ακόμη κι αν είναι ήδη εμφανείς οι πρώτες σοβαρές επιπτώσεις. Με ένα σχέδιο εκ πέντε σημείων θέλει να περάσει σε επικοινωνιακή αντεπίθεση. Γι αυτόν προέχει να βοηθηθούν καταρχήν οι κάτοχοι ντιζελοκινήτων και να ξεκαθαρίσει το τοπίο με τη βοήθεια της εταιρείας οικονομικού ελέγχου Deloitte. Στη συνέχεια θέλει να αποκεντρώσει τις δομές διοίκησης και να αποκτήσουν περισσότερες αρμοδιότητες οι θυγατρικές στη λήψη αποφάσεων. Τα επόμενα σημεία αφορούν την ποιοτική και όχι την ποσοτική αναβάθμιση απέναντι στους ανταγωνιστές. Μένει κι ένα τελευταίο σημείο: η διαπίστωση της αναγκαιότητας αλλαγής στην επικοινωνία και στην αντιμετώπιση λαθών. «Χρειαζόμαστε κλίμα ειλικρίνειας και συνεργασίας» αναφέρεται στη χθεσινή ανακοίνωση τύπου. Ήδη όμως χάθηκε η πρώτη ευκαιρία για κάτι τέτοιο με τη χρήση διατυπώσεων εξωραϊσμού, όπως «θεματικής ντίζελ» για ένα πρωτόγνωρο σκάνδαλο εξαπάτησης του καταναλωτικού κοινού.
Ρολφ Βένκερ/Ειρήνη Αναστασοπούλου
